EL IMPACTO DEL MERCADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

EL IMPACTO DEL MERCADEO Y LA MODA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por: Pedro Nel Rueda Ferrín

Son muchos los elementos que influyen al momento de hablar sobre el comportamiento del consumidor, y es que en nuestro siglo el consumidor tiene una gama casi que infinita de elementos que suplen su necesidad, y si no la tiene, estos se la crean. El comportamiento del consumidor lo podemos definir como un proceso mental de decisión manifestado en una actividad física de compra, esa acción física de compra es una de las etapas de una serie de actividades físicas y psicológicas que tienen lugar durante cierto periodo, algunas de estas actividades se presentan antes de la compra, otras durante la compra y otras posterior al proceso de compra.

Para comprender lo anterior se debe analizar el proceso de decisión del consumidor, en otras palabras el proceso de compra, analizando el proceso podremos identificar el impacto del mercadeo y la moda frente a las acciones y pensamientos del consumidor.

Inicialmente el proceso comienza cuando el consumidor reconoce la existencia de un problema que se da cuando internamente activamos el elemento diferencial entre situación real y situación ideal, la pregunta que surge a continuación es como se activa o porque se activa ese proceso diferenciador si es un acto personal del cliente. Pues bien, en esa etapa inicial del proceso de compra ya esta impactado el proceso de mercadeo que puede hacer una empresa, en otras palabras, la aplicación de las estrategias de mercadeo sobre los deseos del consumidor provocan una incentivación del consumo, una generación de demanda, colocando al consumidor a analizar su situación real con una situación ideal, creando, provocando o incrementando necesidades.

Una necesidad la identificamos como la falta de algo, es decir, una necesidad es algo que al consumidor le falta y que tiene variaciones en su intensidad, lo que la permitiría clasificar entre deseos, caprichos o bien, necesidad como tal, una necesidad del consumidor recorre toda la escala de apetencias, el consumidor va formando una escala de valores con sus apetencias y deseos, pero todo el entorno que lo rodea va a afectar directamente esa escala valorativa que le da el cliente a su necesidad.

En ese orden de ideas, encontramos la siguiente etapa, luego de que el consumidor se siente impulsado a actuar entra en la etapa de comenzar a buscar información, generalmente esta etapa del proceso de compra inicia con una búsqueda de información interna, es decir una revisión rápida e inconsciente de experiencias e información almacenada relacionadas con el problema es decir la necesidad encontrada. Esta información es constituida por aquellas creencias y actitudes que han influido a lo largo de la vida en el consumidor, lo anterior se desencadena en preferencias. Relacionando todo lo anterior podemos identificar claramente el proceso de marketing, ya que este se debe encargar de estudiar todas esas preferencias, creencias y actitudes del consumidor, relacionar el productor o servicio que se está ofreciendo con esas particularidades del cliente y conservarlo para un futuro, en otras palabras crear valor en el producto que el cliente identifique a través de las preferencias determinadas por las actitudes, creencias y bien, por moda.

El consumidor a menudo logra reconocer una fuerte preferencia, pertenencia o influencia de determinada marca, la influencia de determinada marca a grandes grupos de personas es lo que podemos llamar como moda, o bien a ciertas tendencias que caractericen y modifiquen las preferencias del consumidor, pero todo debido a la influencia que pude tener en grandes grupos de personas en los cuales se desarrolla directamente el tipo de consumidor.

Por otro lado, y continuando en la etapa de búsqueda de información por parte del cliente, si la búsqueda interna no aporta suficiente información que le permita al consumidor evaluar, este generalmente realiza una búsqueda externa más decidida, busca un contacto con entradas de información a través de estímulos, propios o generados, que pueden provenir de diversas fuentes como anuncios, presentaciones, entrevistas, impresiones, comentarios de los amigos, moda, todo lo que de alguna forma el marketing de una empresa debe de tener en cuenta durante la administración de relación con el cliente.

El procesamiento de información, generará un almacenamiento de información a corto plazo lo que le permite al consumidor pasar a la siguiente fase del proceso de compra, en la cual este evalúa sus alternativas, comparando la información que pudo reunir con los productos y marcas que le pueden estar ofreciendo, ahora bien ese proceso de evaluación puede desembocar en una evaluación positiva lo que desencadenaría que el consumidor haga manifiesta la intención de comprar, o bien una evaluación negativa, que haría que el cliente modifique su comportamiento de compra hacia el producto o servicio evaluado.

Ahora en el proceso de compra y el comportamiento del cliente durante el mismo no solamente se tiene en cuenta las anteriores fases que bien pueden durar un minuto, diez minutos, semanas, meses; el proceso también va a costar de una serie de opciones entre ellas el tipo de tienda, el ambiente de compra, el precio de venta, o bien opciones más macro como nivel de renta, nivel de producción, aspectos políticos, etc.

La fase final, después de la compra, puede originar diferentes resultados, uno de ellos puede ser la satisfacción que produciría la experiencia del uso del producto o la marca que escogió, o bien la insatisfacción y la duda que en la mayoría de los casos genera un deseo más intenso por conseguir la satisfacción de su necesidad generando retroalimentación en la etapa del reconocimiento del problema.

Ahora bien, la pregunta que surge es, un comportamiento del consumidor como el anterior es racional o irracional?, se podría dar de cualquiera de las dos formas el comportamiento de compra?, pues bien existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor actúa de manera racional o irracional, si está influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por parte del consumidor, podemos encontrar en el comportamiento del cliente un enfoque microeconómico, el cual le relaciona las variables precio-cantidad buscando la maximización de su dinero y la satisfacción de su necesidad, puede ser un enfoque conductista, que relacione experiencia, observación, comunicación e imitación en el proceso de evaluación de la información, también se puede dar un enfoque sociológico, el cual relaciona directamente la conducta del consumidor con los aspectos sociales que influyen sobre él.

Varios teóricos afirman que no es el consumidor quien maneja el poder de decidir si compra o no, son los productores quienes manipulan a los consumidores a través de los medios que generan modas en las masas, determinando nuevas necesidades que pueden ser cíclicas o generadas por otros tipos de bienes.

Las características de nuestro siglo, hacen pensar que el hombre contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente debido a que el tipo de consumo lo juzga y lo clasifica, teóricos como John Galbraith y Erich Fromm fueron los que más respaldaron esta idea. Por otro lado se podría pensar que no existen clientes que actúen irracionalmente, si no que la racionalidad es referida por sus propias realidades, sus esquemas particulares, etc.

Las afirmaciones anteriores han hecho que en la actualidad se considere que el comportamiento del consumidor (su consumo), se balancea constantemente entre el ámbito del deseo y la irracionalidad y lo racional que está orientado a la realidad objetiva, intelectual y conceptual, es decir que en algunos productos y en determinados consumidores será más importante lo afectivo y para otros lo racional.

Según ese orden de ideas podríamos traer a acotación un caso de la “vida real”, para un adolescente entre los 14 y 19 años, el valor de un zapato está en la “Moda”, es notorio que un tipo de calzado es el que se usa en ese segmento, el precio y la duración podría carecer de importancia, ahora bien, para ese mismo adolescente que ahora es padre de familia entre los 29 y 35 años, la moda se podría convertir en una restricción o en una motivación, pero además de moda, buscará quizás con mas prioridad mayor duración, menor precio, comodidad, etc. No podríamos decir que el adolescente no está haciendo una compra racional, ya que el zapato de “moda” se vuelve una compra racional para el, vestir a la moda es su mayor preocupación teniendo en cuenta que sus otras necesidades en general estarían cubiertas por sus padres, lo que no pasaría con el mismo a los 35 años.

Finalmente, es posible concluir que bien durante el proceso de compra el comportamiento del cliente tiene una serie de etapas que pueden variar en relación con el tiempo empleado por el consumidor en cada una, ese comportamiento es totalmente influenciable por distintos elementos, enfoques, tendencias, que debe de tener muy presente las empresas productoras al momento de realizar sus procesos de marketing, por otro lado, no podríamos hablar de una compra irracional o racional, pero si de un balance entre ambos posiblemente determinado por el tipo de producto o servicio y el tipo de consumidor.


Bibliografía:

  • Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. Salvador Ruiz de Maya. Javier Alonso Rivas. Escuela superior de gestión comercial y marketing. España. 2001
  • Importancia del comportamiento del consumidor. Monografía. Christian Providencia.
  • La globalización y sus efectos. El comportamiento del consumidor. Monografía. Verónica Cecilia Pralong.
  • Fundamentos de Marketing. William Stanton. Michael Etzel. Bruce Walker. 14a Edición. Mc Graw Hill.

1 comentario:

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